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"厨房激战2类型",　　从2020年起，“耳朵经济”这一概念便火了起来。相比于视觉刺激为主的“眼球经济”，“耳朵经济”具有更强的伴随性，这也给了资本无限的想象空间。　　然而，作为在线音频行业的龙头，喜马拉雅的上市之路，却十分坎坷。　　近日，喜马拉雅向港交所递交招股说明书，红星资本局注意到，这已经是喜马拉雅第四次冲击IPO了。而这一版招股书，喜马拉雅终于在去年实现了盈利。　　对于四闯IPO的喜马拉雅，红星资本局将通过拆解企业“收支”的方式，探讨喜马拉雅是如何实现盈利的？想象空间究竟如何？以及，曾经备受追捧的“耳朵经济”，究竟价值几何？　　收入端　　核心业务三大块　　招股书显示，2021-2023年，喜马拉雅分别实现营收58.6亿元、60.6亿元、61.6亿元；净利润分别为-51.06亿元、37亿元、37.36亿元；调整后净利润分别为-7.18亿元、-2.96亿元及2.24亿元。　　目前喜马拉雅的营收主要由四部分构成，分别是订阅、广告、直播、创新产品及服务。　　2023年全年各项收入占总营收比分别为51.7%、23.1%、18.4%、6.8%；可见订阅付费是目前喜马拉雅最主要的营收来源。　　以下，我们将会对企业的分业务展开具体分析，探讨各分业务能为喜马拉雅的未来带来多大空间？　　1、订阅收入：　　订阅服务总收入上涨　　付费率下滑　　对于喜马拉雅的订阅收入板块，该业务营收增速较缓，对总营收的贡献也基本维持在五成左右。　　招股书显示，2021年~2023年，喜马拉雅订阅服务收入分别为29.92亿元、30.81亿元、31.89亿元，占总营收比分别为51.1%、50.8%、51.7%。　　值得一提的是，其中的付费点播收入业绩持续下滑，从2021年的10.58亿元下降至6.94亿元；对营收的贡献也从2021年的18.1%下降至2023年的11.2%。来源：招股书　　从业务模式来看，对于喜马拉雅而言，想要获得更多的订阅收入，有一个前提、两个方法。一个前提是平台的内容足够优势；两个方法是，要么平台的付费用户足够多，要么单个用户的付费金额足够高。　　但这两个方法又像是在“走钢丝”。因为付费率的上升，一般通常需要“低价”来刺激消费者；而选择“涨价”，则会让用户“退订”，导致付费率下降。　　以会员订阅为例，招股书显示，从2021年~2023年，喜马拉雅移动端付费会员的付费率分别为12.4%、12.6%、11.6%，付费率在2023年有所下降，意味着愿意购买会员的用户占比变少了。 　　再看单用户每月付费金额，2021年~2023年分别为11.2元、12.5元、13.4元，用户付费金额在持续增加，说明喜马拉雅会员费正在悄悄变贵，这或许也是付费率下降的原因。来源：招股书　　2、广告收入：　　比起视频类广告具有天然局限　　广告的本质是流量经济的变现，喜马拉雅的广告主要是展示广告、音频广告及品牌推广活动等形式。　　然而，不可否认的是，喜马拉雅作为音频平台，做起广告业务，会受到较大的天然局限。　　首先，从平台特性来看，不同于视频广告，音频广告呈现形式较单一，广告效果也欠佳，因此广告议价权也较低。　　其次，站在用户角度，音频广告带给用户的体验也比较差，用户更难以接受音频广告。　　具体业绩来看，招股书显示，从2021年~2023年，喜马拉雅广告收入14.88亿元、14.49亿元、14.23亿元，广告业务收入有所下滑，对总营收的贡献也在持续降低。　　3、直播收入：　　“基本功”还不稳　　做直播，显然如今已经成为了各家流媒体平台的“基本配置”。　　招股书显示，2021年~2023年，喜马拉雅平均每个直播付费用户的每月付费金额分别为637.3元、614.6元、735.6元，这个数据在2023年有所增加；但与此同时，2023年喜马拉雅直播收入却在下降；2021年~2023年，直播收入分别为10.01亿元、11.55亿元、11.34亿元。　　也就是说，虽然直播间内，单用户的付费金额上去了，但愿意付费的人却变少了，导致总收入下滑；这也意味着直播业务对于用户来说，吸引力在下滑。　　总的来说，目前喜马拉雅的直播业务，在自己的一亩三分地中用户认可度都欠佳；而在直播这个主播分成成本高、内容不确定因素多、监管层面严的生意，喜马拉雅依旧会面临不小压力。　　成本端　　“省”出了利润　　招股书显示，2021~2023年喜马拉雅调整后净利润分别为-7.18亿元、-2.96亿元及2.24亿元；企业实现了扭亏为盈。　　不过，在营收增速放缓的情况下，喜马拉雅能赚钱，主要还是靠“省”。　　1、对员工层面的“省”　　招股书显示，喜马拉雅的员工福利开支已经连续2年下降。从2021年的1.92亿元，下降7.5%到2022年的1.77亿元，再下降34.9%到2023年的1.15亿元。　　一方面，喜马拉雅对管理层主动降薪。招股书显示，喜马拉雅联合创始人余建军、董事李兴仁及董事沈结强的“薪金、工资及花红”分别从2022年的375.9万元、208万元、190.9万元减少至2023年的179.8万元、106.6万元及109.9万元。　　根据招股书披露的数据，喜马拉雅的员工总数从2021年末的4342人，降到2022年末的2883人，再降到2023年末的2637人，人员持续缩减。来源：招股书　　2、对营销费用的“省”　　一直以来，喜马拉雅的“销售及营销开支”都较高，这部分主要包括渠道推广开支、品牌及广告开支、支付给分销商及其他平台的佣金，以及销售及营销人员的员工福利开支。　　总之，这部分费用主要就是“花钱买市场”，提高品牌知名度并扩大用户群。　　然而招股书信息显示，喜马拉雅的销售及营销开支已经连续2年下降。从2021年的26.3亿元降到2022年的21.15亿元，再到2023年的20.7亿元，2年间共减少了5.6亿元，降幅为21.29%。　　与此同时，销售及营销开支占总营收的比重，也从2021年的44.9%，下降到2023年的33.6%。　　然而“销售及营销开支”费用的持续减少，是否会让喜马拉雅吸引用户和广告客户的能力变弱，对于品牌知名度及内容渗透率产生影响，这也是企业需要思考的问题。　　3、对收入分成的“省”　　收入分成成本指喜马拉雅根据收入的协定百分比向内容创作者及第三方IP合作方付款。　　招股书显示，2021年~2022年喜马拉雅收入分成成本分别为15.98亿元、16.54亿元，占总营收比分别为27.3%、27.3%；而到了2023年该项费用下降至14.41亿元，占总营收比也下降至23.4%。来源：招股书　　作为一个高度依赖优质内容的平台，喜马拉雅之所以能坐在这个位置，很重要的原因是内容足够丰富、优质。如今收入分成成本的下降，是否会影响品牌内容的吸引力，从而影响用户的付费意愿，这同样是企业需要思考的问题。　　此外，从最新招股书信息看，喜马拉雅在研发投入等方面也有所降低，总之，喜马拉雅能都实现扭亏为盈，主要是靠企业“降本”。因此可以说喜马拉雅能实现盈利，主要是“省”，但在“开源”方面，企业整体比较局限。　　小结：　　喜马拉雅的确在去年盈利了，但相较“开源”，更多的努力是“节流”。如何吸引用户、留住用户、让用户付费，是喜马拉雅需要面临的长期挑战，而这种挑战来自用户的使用习惯、付费意愿仍需挖掘，而这背后则需要喜马拉雅持续地投入，但资本或许不会给喜马拉雅太多时间。　　红星新闻记者刘谧　　

"厨房激战2类型",文|新浪科技徐苑蕾期数：No.41嘉宾：映宇宙集团执行总裁、总编辑夏晓晖近日，国家广电总局针对微短剧的备案新规出台，从2024年6月1日起，未经审核且备案的微短剧不得上网传播。事实上，自2020年被纳入监管后，微短剧行业已从草莽生长迈入健康--**--　　文|新浪科技徐苑蕾　　期数：No.41　　嘉宾：映宇宙集团执行总裁、总编辑夏晓晖　　近日，国家广电总局针对微短剧的备案新规出台，从2024年6月1日起，未经审核且备案的微短剧不得上网传播。事实上，自2020年被纳入监管后，微短剧行业已从草莽生长迈入健康发展阶段。　　更多资本和玩家也在涌入微短剧行业。去年，《哎呀！皇后娘娘来打工》在24小时内充值破1200万，《腾龙》充值破2200万元等不断突破的数字，更是让行业内充斥着一个个“造富神话”。　　不过从业者却坦言，微短剧并不是一门暴利的生意。近日，映宇宙集团（以下简称“映宇宙”）执行总裁、总编辑夏晓晖在与新浪科技《科创100人》对话中表示，事实上，微短剧现在并非暴利。随着行业发展，微短剧的整体制作成本不断提升，但不是每部剧都能盈利，投流效果并不好，这本身就造就了不少“沉没成本”。　　夏晓晖称，“跟影视剧和电影行业逻辑一样，并不是每部微短剧制作出来，都能成为爆款。爆款与否，要看综合因素，它是一个概率事件。就我们的经验来看，10部剧里面，可能有2-3部盈亏打平或微利，1-2部能成为爆款，能达到这样的比例就算不错了。”　　换言之，仅10%的短剧能成爆款。　　夏晓晖还强调，作为一种文化消费品，微短剧行业之所以能可持续发展，而且还在不断创新突破，并跟各个产业业态融合，最重要的核心因素是受市场驱动。　　“也就是说，它一直有坚挺的受众需求。目前，受众还在不断扩大，同时需求也朝向多元化、垂直化、定制化的方向发展。微短剧新玩家应该遵从微短剧行业的底层逻辑，深入挖掘用户需求和情绪价值，才能找到正确的打开方。“夏晓晖说道。　　谈爆款：存在很多沉没成本　　根据夏晓晖的介绍，早期一部微短剧成本20万-50万，而如今一部微短剧成本甚至超过100万元，尤其是出海的微短剧，一部成本20万-30万，甚至50万美元。　　微短剧的制作成本水涨船高，一部分原因在于微短剧作品精品化的趋势，另一方面由于大量资本和玩家涌入微短剧行业，使得竞争更加白热化。　　除了最早加入的长短视频平台外，淘宝、知乎等手握品牌、IP等优势的互联网企业，以及、、等有着丰富影视制作经验的传统上市影视公司，均陆续加入微短剧的鏖战之中。　　夏晓晖表示，在“内卷”背景下，微短剧的爆款率下降，同时对于流量池的争夺也更加激烈。“不是每一部剧都能够创造效益，投流效果并不好，但同时制作成本在提升，会造就不少沉没成本。比如10部剧，可能有2-3部能够盈亏打平或者微利，1-2部能成为爆款，基本上能达到这样的比例就不错了。”　　不过，夏晓晖也坦言，微短剧行业“内卷”其实是好事，更多玩家的加入意味着精品化可以更进一步，拍摄手法也将更加多元，同时还可以让微短剧的经营模式有更多创新。　　他建议称，新玩家应遵从微短剧行业的底层逻辑，与传统影视作品相比，微短剧的运营模式完全不一样。从最开始的大数据分析、编剧，到最后的投流、小程序运营，整体是一个闭环。所谓的“内卷”并不代表要盲目提高制作成本上限，而丢掉了微短剧原有的叙事节奏和情感逻辑。作为碎片化、快速化的文化消费品，微短剧还是要保持“轻快灵活”的基因优势。　　谈挑战：杜绝盗版和抄袭　　随着2020年被纳入监管，微短剧行业从草莽生长转向健康发展。据艾媒咨询数据显示，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增速达到267.65%。对比2023年总票房549.15亿元，微短剧市场规模已接近电影市场规模的70%。预计2024年微短剧市场规模将超500亿，2027年有望达到1000亿元。　　在夏晓晖看来，微短剧迅猛发展的原因之一也在于受疫情影响，“整体社会比较压抑和焦虑，正好需要微短剧这样的内容出口。”　　2022年，映宇宙瞄准微短剧市场并开始布局，目前已累计出品微短剧数百部，其中单部流水千万级以上的微短剧近60部。2023年，映宇宙实现营收68.4亿元，微短剧业务就以9.6亿元贡献了14%营收。　　早期微短剧作品不少都是主打“无脑爽剧”。夏晓晖强调，现阶段如果想作品成为爆款，还是要抓住观众需求痛点，除了延续结构紧凑、节奏感强的特点外，更重要的是能够让观众“爽”了之后为观众提供正向的情绪价值。　　谈及微短剧行业当下面临的挑战，夏晓晖表示，第一是合规的问题，比如如何杜绝盗版、杜绝抄袭，让行业能够健康发展；第二是整合能力，对于各个环节的管理；第三是人才，比如投流和技术人才等，“短剧出海的话，有些地方我们会采取AI技术来协助，从剧本创作到剪辑制作等。”海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP

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作者：谷梁飞仰

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